星巴克之道:理財業務關鍵在平臺、流程和人



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星巴克之道:理財業務關鍵在平臺、流程和人

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2014.05.16

【点评:对于向超级富豪客户提供理财服务的机构,星巴克的经验很值得借鉴。仅仅靠业绩说话,或者靠宣称自己是如何以客户利益至上已经远远不够,现在需要的是为客户提供“星巴克”式理财服务。】

 

星巴克的故事

几年前,我在广播里听过星巴克的故事。据说一杯咖啡,连同咖啡豆带咖啡杯的总共成本不过37美分,但星巴克的售价为4美元。究竟是什么使顾客愿意付出如此高的溢价呢?答案显然不是产品本身,而是人们的感受,准确地说是从顾客进入星巴克那一刻起的全部体验。琳琅满目的时尚产品,舒适优雅的购物环境,使星巴克独树一帜,备受推崇。

 

对于向超级富豪客户提供理财服务的机构,星巴克的经验很值得借鉴。仅仅靠业绩说话,或者靠宣称自己是如何以客户利益至上已经远远不够,现在需要的是为客户提供“星巴克”式理财服务。

 

理财顾问可以从以下四方面入手:第一,咨询与交易并重的业务模式;第二,独特的投资平台;第三,客户为中心的服务模式;第四,值得信赖的专业团队。

 

成功三要素

首先是平台。个人客户服务模式来源于机构咨询服务,而后者的特征之一就是注重资产配置。然而,对个人客户而言,应该构建一个财富管理的平台。提供前瞻性的资产配置与组合,一体化的财富规划与税务组合,并具备开放的经理人选拔机制和透明的业绩报告机制,同时提倡使用其他投资工具。

 

耶鲁、哈佛等名校的校友基金会就是这样的范例,这些基金会提供了丰富的投资工具,业绩一直表现优异。除了构建独特的资产组合,全面的理财计划还应该包含帮助客户获得优惠的贷款、高档的房产设计、高端的信托服务、便捷的支付与账单记录方式,甚至缴税计划。关键是帮助客户获得,即咨询公司只需扮演协助的角色,而非直接提供所有这些服务。在理财行业,很多公司开始将业务外包,而只关注其核心竞争力,但是全面的服务必不可少。

 

其次是流程。传统的客户服务模式是销售找到客户后,移交给组合经理,由组合经理负责打理客户的资金。这一模式的弊端是,在与客户沟通方面,或者与客户关系方面,组合经理往往表现差强人意。现在,成功的服务模式逐渐转变为由客户关系经理与支持团队共同为客户提供服务。客户经理前与客户联系,后有专家团队支持。这种模式之所以能够成功,是因为它能够满足富豪个人投资者的需求。富豪们总希望直接与其打交道的经理能够想办法回答他们提出的各种问题。

 

最后是人的因素。分析表明,只有很少一部分人可以同时成为成功的销售人员和客户关系经理。那么我们不妨安排两种职位,一种是业务推广经理,一种是客户关系经理。正如在银行体系中,经纪人可以成为很好的销售人员,但在客户关系方面就不那么应对自如;而很多私人银行家很善于与客户打交道,但是一旦有固定的客户群,往往不擅长开拓新的业务。但是我们也发现,这两类人才之间的界限越来越模糊。成功的业务经理不仅应该具备外向的性格,不抛弃、不放弃的精神,更需要在客户中“精耕细作”;而优秀的客户关系经理不仅仅负责签单、发单,更应该与内部团队保持良好的关系,在客户中“广撒网”。

 

随着理财咨询行业的进一步专业化,客户对理财师的要求越来越高,各种各样的专业资格认证炙手可热,因为客户会更加在意为自己提供服务的专业人士是否属于精英行列,他们的名字后面有没有带上CFA、CPA、CIMA。

 

三种组合

第一种组合类型是目标型组合。个人咨询服务脱胎于机构服务模式,而后者的特点就是长线投资,严格按照契约要求,一切决定都围绕着资产负债管理目标。

 

对个人投资者来说,除资产配置与资产所在地之外,行为金融学是至关重要的第三极。很多顾问在与客户打交道时是这样做的:建立一个很好的投资组合,一旦发现情况不妙,马上建议客户出手;如果形势不错,就建议客户拿住,不见大鱼绝不收网。这里我们给出的建议是构建符合客户性格特点的组合,使其能够发自内心地认同顾问的建议,更好地实现客户的投资目标。

 

换句话说,目标型的投资组合意味着必须了解客户的生活方式、关于继承以及慈善的想法、对现金流的需求以及风险的承受能力等,而且这种关注应该动态而持续的。

 

第二种组合类型是税率优化型组合。此类组合更多地针对对冲基金,虽然目前对冲基金的主力是个人投资者,但是新进资金更多来自机构投资者的免税基金。

 

投资理念方面,我们推崇当前盛行的核心-卫星式策略。很多传统的积极型基金经理很难取得超额收益,因为其在做空、利用杠杆等方面受到重重限制,往往还由于风格转换过于频繁以及过高的跟踪误差受到指责。在原点附近的投资者只能取得一般收益,但却要支付最高费用。

 

第三种组合类型是替代组合。对美国超富家庭投资情况的调查显示,2005年这些富豪投资只做多头的证券产品与投资替代工具如对冲基金的比例大体相当(40%左右),该结果与行业标杆耶鲁、哈佛大学的校友捐赠基金不谋而合。

 

所谓的替代投资大体可分为两类:流动性与非流动性。前者包括绝对回报、非定向以及定向策略(如长短策略以及期货),后者包含房产和私募。当然,流动性是相对而言。与传统股票与固定收益投资相比,替代投资的流动性普遍较低;而房产和私募,由于大部分有5至10年的锁定期,比起替代投资工具中的其他产品流动性又远远降低。

 

分析表明,如果投资者可以接受透明性和流动性偏弱的投资组合,那么每项组合可以设计最多40%的替代投资组合(尤其是流动性稍好的替代组合,如绝对回报、对冲基金、大宗商品等)。

 

流动性相对较弱的房产和私募近年来收益也着实夺人眼球。当然,那些耀眼的光芒只属于明星经理,其他投资者的收益率要逊色不少,但除了收益率远高于其他组合,投资房产与私募会获得一项重要收益,即与组合中其他产品差异化明显,不过前提是投资者要接受较低的流动性。

 

细分市场与品牌推广

富豪理财的市场到底有多大呢?根据美林的一项调查,北美有250万富豪客户,掌握资产达到8.5万亿美元,其中有3万超富客户,资产总值达到3000万美元。值得注意的是,超富阶级正以遥遥领先的增长速度迅速扩大。

 

既然蛋糕已经做大,必然引来众多分食者。在投行、券商与信托公司之间,银行在推出优惠条件方面要逊色于后两者。比起财大气粗、品牌推广时挥金如土的大公司,小公司要想分一杯羹虽说难度不小,但并非不可能。据说理财行业有一条铁的定律,即不管客户是电工还是硅谷的离异高管,只有瞄准某一客户群,你才能百发百中,假以时日定成为行业龙头。

 

遗憾的是,理财市场不少业内人士还没有意识到细分市场以及品牌推广的重要性,因此业务增长总是差强人意。随着富豪客户的增加及分化,将来在这个市场站稳脚跟的理财机构必定瞄准单一客户群,这里的单一客户群不是按人口划分或者资产价值划分,而是按照某一相同特性,如共同宗教信仰或者赛车、游艇、艺术等共同爱好。随着外包行业的发展以及科技的进步,理财机构提供的产品日趋同质化,只有瞄准单一客户群才能够独树一帜,同时带来高收益。

 

调查还显示,87%的客户会因为服务不周到而“炒掉”客户经理,只有13%的客户会因为业绩差而迁怒于客户经理。

 

在该项调查中,近一半的客户表示对投资顾问的服务不满意。那么满意与不满意之间的区别在哪里?满意的客户一年中平均得到28次服务(每月2次左右),这些服务项目可能是一通电话、一封邮件、一份传真、一篇报告,甚至只是一声寒暄;不满意的客户一年中平均得到服务不到17次。(文/石伟)

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