【營銷案例】南航微信:從零到百萬粉絲的3個啓示



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【營銷案例】南航微信:從零到百萬粉絲的3個啓示

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【从2013年1月30日南航微信公众账号(CS5539)诞生,到2013年11月11日,在这不到十个月的时间里,南航微信粉丝数量突破了百万大关,成为国内名列前茅的企业帐号。从零到百万粉丝,这一路走来,南航微信上演了一段在云端的奇迹旅程】

 

启示一:“以客户为中心”的一站式微信服务体系

南航的微信之所以爆发出如此强大的生命力,基于它对市场和消费者的不断洞察和与时俱进的创新精神。2009年南航从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型,分解一个旅客出行的12个关键步骤:制定旅行计划-定座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱)-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动,再到下次旅行计划。而微信的出现可以有效完善这个服务链,通过以客户为中心的沟通和服务方式,南航微信平台不断开发差异化产品、提供个性化服务和优质的服务体验。

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  南方航空微信平台界面

界面简明不讨嫌

南航微信平台的主页简明的分为3个部分:“航班服务”、“明珠会员”和“出行资讯”,还有一个菜单列出你需要的问题。同时微信只出现在应该出现的地方——比如说,当用户通过短信邀约办理值机时,才会提示用户关注南航官方微信号。此外,也只是通过南航的官方微博、官网、机上杂志等方式进行展示推广。而且,南航对于群发消息也会特别慎重,以避免对用户造成骚扰。

逻辑清晰的一站式服务

不难看出,这些普通的服务项目在微信平台逻辑清晰地为乘客的旅程一路连接——票价查询→订票→购票(使用微信支付)→办理登机牌→航班动态查询。这种全流程一站式服务让旅客不再需要搜索南航的服务热线号码或者登陆南航官网就可以轻松管理自己的行程,使得南航“以客户为中心”的新理念表达得情真意切。

试想一下,如果你不是南航的明珠会员,只是想通过微信购买一次南航的机票,那么会不会无意之中拉开“明珠会员的二级菜单”?然后被好奇心驱使,再看看“如果我是会员,有哪些优惠”,甚至干脆在“出行资讯”中订阅一份南航的贴心服务。最后在你满意地认为自己是一个精明的出行者时,南航早已温柔地将你变为她的忠实用户。没有人会相信,一个企业投入时间精力不为“营销”,这反而是一种成功的渗入营销。社会化营销就是这样,把销售过程浸透在你的生活中。

 

启示二:微信平台联动线下活动,推出特色服务

微信办理航班服务

南航微信用户只要手机登陆,即可随时随地办理机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真,这些之前只能通过线下才能能够享受到的服务,微信平台实现了用户与南航的即时互动。

语音查询

南航服务支持文字和语音查询。微信公众平台上,通过语音输入查询信息,便会智能回复相应的内容,可以让公众平台与普通用户进行便捷的互动,再加上未来可能会实现的智能语音回复,在微信平台上完全可以实现模拟真人对话的场景。对于个人用户,由于语音识别技术的进步,边说边转化为文字也会极大的提高文字输入的效率,增加人机互动,真正达到了智能互通的程度。

购票微支付

在财付通和微信官方的联手推动下,微信支付正在快速推广。为推广微信支付,南航推出微信特惠机票,凡是在微信公众平台上购买的机票,将比南航官网和手机APP优惠6%。此外,微信用户登录活动页面扫描二维码后,仅需花费0.01元体验微信支付,即可凭借微信自动下发的领奖提示信息领取限量礼品。

一对一的CRM

就如南方航空信息中心CTO龙庚所说:“从现在开始对微信说的所有话包括它所扮演的业务都会进行贴切分析、精准分析,微信到底要做些什么,我们会分析某一时段某一类人在干什么,通过这种方式,我们将来可能会把微信做成精准的CRM、一对一的CRM,将来更多的会通过定制的方式,还有管家式的贴身服务,比如你买了张票,以后你到了机场,我都会跟你沟通,这是我们将来的展望。”

 

启示三:微信优质服务背后的南航理念

在南航看来,微信承载着沟通的使命,而非营销。希望用户在旅行的全流程过程中,能够感受到南航微信精品式的服务关怀——“南航微信始终陪伴在身边”。

微信是南航员工的一种服务工作方式

南航早在2009年就打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。南航微信的出现让这套广布的服务网络如虎添翼。分布于世界各地的南航愈万名空姐,可以对着微信说十天之内有哪些班次,明天会有哪个航班。同时还可以找出所有的同伴,了解她们的经验,跟短信系统和OA系统连接起来。

微信是南航倾听顾客,关切顾客的方式

南航强调以客户为中心,真正的关切顾客。南航如今已经形成了包括微信、网站、短信、手机App、呼叫中心的五大沟通服务平台。而微信平台通过语音和文本以及菜单式交互让南航实现了与用户一对一的互动沟通。正如南航信息公司技术总监龙庚说“跟原有的沟通平台相比较,微信更强调一对一的沟通。”龙庚认为,“不同的用户,会有不一样的选择。”对用户来说,微信的意义在于多了一种可选择的沟通渠道。南航曾经做过这样的统计:当微信用户达到30万的时候,其中有9000多会员是抛弃了APP,转用微信的,而大部分用户还是微信和APP同时使用。

 

后记

如今的南航微信已经被归为南航五大核心服务平台之一。龙庚说“微信产生的收益,最主要的是为旅客带来了更好的体验,完善了南航的全流程体验服务。另外,也在业界赢得了一些声誉,也带来了一定的经济效益。”龙庚进一步说到,南航每年的短信费用至少要投入1000多万人民币,如果微信推广得好,这将大大减少这方面的投入。而南航微信至今在研发上的直接投入(人力资源等软成本不包含在内)不足百万元。

虽然微信对于南航服务举足轻重,但并不意味着可以独大,“微信只出现在应该出现的地方”——比如说,当用户通过短信邀约办理值机时,才会提示用户关注南航官方微信号。此外,也只是通过南航的官方微博、官网、机上杂志等方式进行展示推广。而且,南航对于群发消息也会特别慎重,以避免对用户造成骚扰。

从南航微信平台完善的服务体系,到利用微信实现线上线下的联动服务,以及南航秉承的服务理念,造就了南航微信这一段在云端的奇迹。但是也正如南航对待微信未来发展的态度和理念一样,每一种工具都只是为更好地服务客户,完善南航全流程的体验服务,微信作为一种服务手段,亦如此。(socialbeta)

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