【案例研究】揭秘十年盛大淪落之謎 陳天橋的坑



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【案例研究】揭秘十年盛大淪落之謎 陳天橋的坑

chentianqiao

2014.04.06

陈天桥,曾经中国的首富。1999年创办盛大网络,2000年得到中华网300万美元投资。2001年,盛大先后代理运营了《传奇》、《新英雄门》、《疯狂坦克》等多款网络游戏。2003年得到软银4000万美元投资,在纳斯达克上市。31岁,创业仅四年时间一举成为身价88亿元的超级巨富,打造了中国个人创业史的神话。

 

十年后,而今的盛大,不仅已消失在中国一线互联网公司之列,偶尔出现一下也是要么因高管离职,或者与前高管司法纠纷等负面新闻见了报。还有近期沸沸扬扬的陈天桥准备整体打包卖盛大业务给马云,核心业务游戏卖给浙大传媒的传闻。

 

盛大游戏于2009年9月在纳斯达克上市,上市首日开盘价达12.5美元,最近两年股票价格长期徘徊在6美元左右。上市4年半,盛大游戏股价已滑落近50%。看看盛大过去十年走过的坑!

 

一、十年靠一部《传奇》支撑,主营业务游戏市场地位不保,营收出现持续下滑。

 

从2012年第二季度以来,盛大游戏的营收已经开始呈现出负增长趋势。2012年,盛大游戏4个季度的同比增长率则分别为11%、-14%、 -20%和-20%。2013年净营业收入为43.45亿元人民币,同比下降7.9%。净利润为15.88亿元人民币,同比下降10%,净利润率从去年的 37.4%下降至36.5%。

 

核心业务同样为游戏的美国上市公司网易和巨人网络均实现业绩增长,网易2013年在线游戏收入为83亿元人民币,2012年为73亿元人民币。巨人网络2013年网络游戏营收同比上升超过10%,营收连续16个季度保持环比增长。

 

在经历了连续几个季度的业绩低迷后,盛大游戏单季营收首度跌出国内游戏行业前三。根据目前数据,国内游戏行业前三名分别是腾讯、网易、畅游。曾经靠着网络游戏起家的盛大接二连三被超过,蜕变为追赶者。

 

盛大的成功始于“传奇”也败于“传奇”,传奇系列十年是盛大游戏的收入主要贡献者,一个企业在十年间啃老本在一款游戏,命运也因此而起伏,创新严重不足。

 

管理僵化,研发项目团队常出现动荡,自主开发游戏的增长逐渐停滞。盛大在桌游市场占据的先机,在移动设备的新时代优势地位不再,不仅缺少众多有力的新产品,而且在移动侧分发渠道相比360等也不具备优势。手机游戏早已因进入者众多而成为红海,目前国内从事手游开发的团队和公司至少有数万家,每个月预计都有五、六百款新游戏推向市场,竞争激烈程度之大令盛大不再具备十年前在桌游市场的产品和市场优势。

 

腾讯游戏是围绕几个亿的QQ用户形成有力的运营平台,而盛大并没有这样的一个核心运营平台,每款游戏都是单独在搏市场。这些都是导致盛大游戏地位下降的重要原因。

 

二、广种薄收、浅尝辄止,过去的十年盛大投资了140多个项目,却没有一个业务能成长为主营业务。

 

过去十年,盛大围绕以娱乐内容为主的方向,做了大量互联网和泛娱乐领域的投资,但却并未形成一个以游戏核心业务直营,多元业务投资驱动有效增长模式。过去十年,陈天桥致力于构建盛大集团的娱乐帝国在影视、文学、地产等均做过大量投资,虽然抢占了先机,但却没有一个发展成可以贡献稳定营收的核心业务。

 

原因多种,属于陈天桥浮躁投机心态而自毁长城的为数不少。

 

2003年陈天桥提出了家庭娱乐构想。2004年,盛大开始推行“盛大盒子”计划。花费了4.5亿美元,2006 年被广电总局发文点名违规而失 败。超前行业十年的盛大盒子,现在想想,违规只是令其体面终止,主要失败原因却是自身的产品存在严重问题:成本高、价格昂贵,内容并不具备吸引力等。

 

2009年盛大全资收购酷6,在当时酷6网尚处于视频行业三甲。2010年通过成功的资本运作,酷6成为国内第一家海外上市视频网站。但是2011年之后在烧掉3亿多美元,创始人李善友离职出走,内部清洗之后,酷6已从曾经的行业第三下滑至行业前十。这属于人祸!

 

网游传媒板块2007年启航,定位为盛大的广告传媒业务,包括网吧媒体吉胜、艺声网络电台、盛越广告等,2009年新浪全国销售原总经理张雨担任网游传媒CEO。但是2010年底张雨从盛大离职后,盛大网游传媒板块消失。

 

盛大天地,盛大曾准备打造的游戏主题公园概念,2009年6月收购旅游公司浙江绿客,并在浙江黄岩石窟开始了第一个《传奇世界》主题公园的建设。但在投入1000多万元,陈天桥停止了这个项目的运营,仅时隔一年的时间。这些属于浅尝辄止。

 

在互联网领域,盛大著名的投资还有:2011年投资的安智网。安智网创办于2008年,是国内最大的Andriod手机软件下载服务平台之一,产品 主要包括安智网和安智市场。截止2011年3月份,安智网软件下载量就超过一亿次,日均下载破百万。但是虽然起个大早,却被360手机助手、91助手等远 超。

 

往往这样,盛大的投资布局,并没有对被布的点带来较大的业务帮助和持续的投入,而从曾经的战略投资最后沦为纯财务投资。十年140多个投资项目,缺少业务层面的整合和配合,最终没有形成盛大创新平台体系,而被沦为个个孤立发展的棋子。而多数因持续投入不足,其后被竞争对手一一赶超,从盛大投资时国内第一反被抛到五名开外。

 

三、大量被收购企业创始人、公司元老、空降职业经理人、核心研发骨干离职,组织动荡不断,无心创新!

 

过去四年,盛大最多的新闻就是高管离职的新闻。有媒体统计:自2010年至2012年10月的34个月内22名高管离职。其中不乏并购企业的创始人、跟随陈天桥打天下的“老人”。

 

那些明星创业者及经理人都曾齐聚在陈天桥麾下,包括酷6创始人李善友、点点网创始人许朝军、盛大游戏总裁凌海、盛大在线副总裁边江、金酷CEO 葛斌斌、盛大集团的联合创始人谭军钊、影视制作公司华影盛视CEO赵雨润、一手打造盛大文学的CEO侯小强,但最终都选择了离开。其中创业初期加入的元老 有陈大年、谭群钊、凌海、朱威廉、岳弢、林海啸,因收购、扩张、整合加入的“空降兵”,如唐骏、李瑜、李善友、许朝军、龙丹妮等。

 

每次离职之后,往往带来业务的迅速萎缩,被投企业估值下降。

 

何止是高管!业务团队的成员也反复受折腾。

 

2009年,盛大集团董事长陈天桥曾经以 “保证盛大未来10年优势”作为成立宗旨,任命其弟陈大年亲自负责盛大创新院。2012年盛大创新研究院大规模大规模裁员75%以上。盛大创新院部分项目关停,部分员工被变相裁员,同时,创新院编制整体划入盛大无线。

 

曾经为谋求上市的盛大在线,在停止上市申请后,大幅裁员业务被分拆。我曾经在2011年底到盛大在线内部做过一次产品经理的培训,当时听课的有来自雅虎、腾讯、新浪等多家著名互联网公司的产品经理精英。令人惊讶的是,仅一个月后这些盛大在线曾经的业务骨干居然就都离职殆尽。

 

包括盛大的核心游戏团队,莫名砍项目缩减开支导致团队动荡也是常见的事。

 

四、“老大对业务对人都缺少耐心!战略变来变去!”

 

一位在盛大频为资深的老员工曾这样评论。反复无常变化的战略,昨天还在信誓旦旦未来十年的布局,不到半年却因为没有看到上市希望,或大幅赢利可能性 而态度180度转弯,从投入变成大幅削减。随着对战略的变化,对人对团队的看法也混乱不堪。昨天还是高价挖角引入的人才,明天就可能因为战略的调整,裁员 走人。

 

做优秀的产品需要时间耐心打磨,在这种临时用用,感觉不行就立即放弃心态下,团队不稳,内部急功近利,所谓的创新根本无法谈起。缺乏人才,缺乏认真做产品的心态这些都导致盛大创新匮乏。

 

在创业元老、高管、创新院、盛大在线等核心部门人员频频大幅变动之下,盛大的业务缺少战略思考和布局,盛大的平台一直无法做起来,各产品只能孤立成 小团队发展而无法形成有效配合,这又减弱了其在竞争激烈市场上的竞争力,不能做到市场前三名又无法在资本市场很快变现,陈天桥就会砍掉此业务,这样已形成 恶性循环。

 

十年时间成就巨人网络、360、小米、京东等新崛起的互联网巨头,但是却是投资了140个项目曾经中国最著名互联网公司盛大彻底失去江湖地位的十年。

 

已不再成为首富的陈天桥最近几年也很少发声,但是从他频频出手变动的战略调整和组织人员调整,人们可以看到他在背后的浮躁,和诸多投机心态,以及缺少做互联网和娱乐行业老大的持续投入。他投下去的140个项目更多的是赌一把的投机心态,而非对未来真正的投资。

 

缺乏长期战略和围绕长期战略进行持续投资,这种投机而不是投资的短期心态也包括陈天桥对人才和组织的态度,而不拥有吸引最优秀人才优势的盛大再也无法返回曾经的领先地位,离互联网一线企业的市场地位越来越远。(文/中金)

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