一個社會企業上市的啟示



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一個社會企業上市的啟示

【按語:上市是社企產生社會效益的最佳途徑】

cafe direct

作者:英國文化協會

2004 年,著名的公平貿易社會企業Cafédirect(“咖啡直達”)在英國公開發行了股票,這也是英國有史以來最大的一次道德公股發售。通過此次上市,Cafédirect 成功從大約4500名投資者手中融資500萬英鎊。

Penny Newman 時任Cafédirect 的CEO,自從1998年開始接管這家企業後,Newman 幫助它實現了強勁的增長,營業額高達1300萬英鎊。在此之前,她曾擔任過美容連鎖品牌 The Body Shop 的市場行銷經理,而今天她的身份,已變成另一家著名社會企業“15 餐廳”的CEO。那麼對於2004年的那次上市,她是怎麼看的呢?

“其實在那以前我從未接觸過上市的事情,也沒有一本教科書告訴我該怎麼做。” Newman 回憶道,“Cafédirect 的聯合創建機構之一 Traidcraft 有過上市經歷,於是我請他們給我10 條最佳建議,很遺憾我最後沒得到。不過現在,我覺得自己已經可以寫本教科書了。”

所謂上市,當然就是指使投資者有機會購買一家企業的股票。通常來說,一家企業會在發展的關鍵時期選擇上市,比如當它具備擴張實力但缺乏現金支持的時候。融來的資金能夠將企業的業務帶入新的發展階段,或投資核心業務,或開拓新領域。

而對於Newman 而言,Cafédirect 上市、進而改變治理機構是最佳選擇,主要基於幾方面的原因:“Cafédirect 的理念與品牌當時正逐漸從新鮮事物變成主流,公司的治理與財務規劃也需要‘與時俱進’。我的一個願景是將我們的業務模式轉為所有制形式,這樣種植農們就能夠跟消費者直接聯繫起來,有助於加強Cafédirect 的意義。”

Newman 認為這是個顯而易見的好方法,因為這意味著公司能夠收購更多的咖啡與茶葉,從而幫助更多的種植農改善生計。當然不是所有人都對此確信無疑,“在機構內部有一些反對意見。”Newman 回憶道,“主要的擔憂是控制權的問題,其他社會企業也有類似的顧慮。你會不會失控?如果你發行了股票,你怎麼能確保核心的社會價值不會因為投資人的入主而發生改變?”

Cafédirect 對此的回應是順其自然地上市,但是在新的結構中建立保障機制來捍衛社會使命。

保護價值觀

Cafédirect 是由四家機構於1991 年聯合創建的,他們分別是英國樂施會(Oxfam), Traidcraft,公平交換(Equal Exchange)和雙子貿易(Twin Trading)。上市的目的是要通過發行股票從生產者與普通公眾手中融資500萬英鎊,為此四家始建機構需要放棄部分原始股。最終的方案是,四家機構各保留約10%的股份,5%左右針對生產者發行,其餘的全部向普通大眾發行。

公司內部早已建立起一套名為“金子標準”的公司章程,明確了基本原則和工作方式。該標準為公司應該如何運營制定了準則,除公平貿易外,還要求公司在治理方面要重視生產者的參與,協助生產者把對環境的影響降至最低,同時促進生產者與消費者之間的聯繫,以及保證在供應鏈中的勞力高標準。

為了確保公開上市不會影響到“金子標準”的履行,Cafédirect 採取了限制性股權所有制形式,不允許除了四家始創機構以外的任何一個投資方持有高於15%的股份。這就意味著,沒有人能夠通過大規模控股改變公司的方向。

同時,四家始創機構還聯手成立了一家“衛股有限公司”,僅持有一股,但是任何針對“金子標準”的修改都必須征得這家公司的允許。Newman 談到,“這種方式保護了我們的價值觀,它確保了股東不能突然廢除我們的公平貿易政策,轉而開發一套對於種植農戶們無益的業務模式。”

2004 年2 月4 日,Cafédirect 的股票正式發行,在短短的幾個月內就融得了500萬英鎊的資金。大部分投資者是小股持有,最少的大約只投資了300英鎊,60%的普通股東持有500 股以下的股份。

在新結構下,代表120萬工人的32 家生產者團體有權推選兩位代表進入Cafédirect 董事會(一位代表茶葉行業,一位代表咖啡行業)。董事會中還會有一位成員代表普通公眾投資者。

對於融資首當其衝的考慮,Newman 解釋說,“我們想要建設品牌。在零售行業,我們已經做得非常好了,但是我們想進入家庭以外的市場,比如辦公室、餐廳和學校。同時我們還想在國際上擴大業務。我們的品牌需要不斷推出新品。”

宣傳與行銷

對於Newman 這樣的上市新手,拒絕外部專業公關公司的幫助是一件令人吃驚的事情。她的理由是“在商業與社會使命之間,他們很難給與後者充分的重視”。

Newman 選擇自己動手,她選用了一直有合作關係的一家創意社負責宣傳,後者對Cafédirect 想要傳達的資訊已瞭若指掌。上市的宣傳竟然大部分是通過貼紙完成的,公司內部的財務及行銷總監也都親歷親為地參與進來。從2003 年10 月決定上市,在短短4 個月之內一切全部搞定。

從長遠來看,Cafédirect 從此次上市中受益匪淺。一切按照計畫推進著,它不僅進入了家庭以外的市場,而且將業務拓展至香港和新加坡,推出了系列新品,品牌煥然一新。更重要的是,業務的突飛猛進使Cafédirect 能夠有能力更好地幫助到種植農戶們,從2004 年至2008 年,Cafédirect 將一半以上的淨利潤,約300萬英鎊,投給了種植農戶自己的機構,支持其發展。

成功上市後,Cafédirect 實現了Newman 心目中的核心價值之一,也就是為生產者賦權,並建立生產者、公司與消費者之間的緊密聯繫。Newman 談到,“實際上在上市之前,生產者們就已經在參與我們的戰略發展,現在這方面得到了進一步加強。他們有發言權,可以參加公司的會議。通過發股,生產者、消費者、始創者及公司雇員都成為了公司的擁有者,這恰恰反映了Cafédirect 的全部意義所在。”

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